编者按 2012年我国数字出版实现营业收入1935.5亿元，较2011年增长40.5%，占全行业营业收入达11.6%，发展势头迅猛。但如何实现《新闻出版业“十二五”发展规划》中提到的，到2015年数字出版产业规模达到新闻出版业总产值25%的目标，更加值得业内期待。本期周刊邀请业界人士通过一张中国数字出版产业地图，为我们解读当前我国数字出版产业的发展态势及未来趋势。

　　我国数字出版产业目前已形成“内容—平台—渠道—终端—用户”与“内容—版权衍生—用户”两种商业模式。

　　中国数字出版在发展过程当中，形成了内容提供商、平台服务提供商、技术提供商、运营服务提供商、渠道服务商、终端提供商和版权增值服务商等各种角色。这其中既有专注于产业链上某一环节的厂商，例如中国出版集团公司专注于提供内容、卓望公司专注于提供运营服务，也有身兼多种角色的厂商，如中文在线既是平台服务提供商、也是技术提供商和运营服务提供商。同时，各种角色之间存在着相互转换的可能性，例如渠道服务商依托自己的用户优势、内容提供商凭借丰富的内容资源，可以向平台服务提供商转化。

　　从内容到产品

　　各方协作是关键

　　数字内容主要通过两种方式呈现给用户，其一，内容提供商将数字内容输出到数字出版服务平台，再通过与渠道服务商合作，将内容推送到各类阅读终端上，最终呈现给用户。其二，内容提供商通过版权增值服务商，对数字内容进行衍生及创作，最终以电影、游戏、动漫、实体出版等方式覆盖到用户。

　　这其中，内容提供商既包括像中国出版集团公司这样的传统出版机构，又包括17K小说网等原创网站，用来满足读者的不同阅读需求。平台服务提供商依托自己的用户及渠道优势，将数字内容最大范围推送到不同用户手中。目前，平台服务提供商已经形成以中国移动为代表的运营商平台，以亚马逊、苹果为代表的自有终端服务平台以及众多互联网巨头的自有平台等各类型平台共存的局面。

　　平台类型的多样化还直接导致了平台服务提供商与运营服务提供商及技术提供商之间产生出更多紧密的合作。许多企业在搭建数字出版服务平台时，常常遇到缺乏数字出版运营经验和相关技术积累的困难。这个时候，就需要技术提供商以及专业的数字出版运营服务提供商提供帮助。以中国移动手机阅读基地为例，中文在线是其运营合作伙伴和最大的内容提供商之一，为基地提供内容引入、内容风险管理、版权管理、产品运营等服务。通过这种产业间的深入合作，不仅分担了平台的风险，还促进了整个产业的生态发展。

　　除此之外，数字出版产品最终到达用户手中，还需要渠道服务商及终端提供商的协作。当前我国数字出版产业链下游主要包括以17K阅读、掌阅等移动客户端应用以及以UC优视、斯凯等为代表的渠道服务商，以及以三星、联想、苹果、亚马逊等为代表的阅读终端提供商。以上“内容—平台—渠道—终端—用户”的模式，构建了目前我国数字出版产业里最多见的商业模式。

　　终端带动阅读变革

　　手机表现最亮眼

　　在中国数字出版产业地图中，手机出版模式表现尤佳，手机阅读发行平台融合了电信运营商、内容提供商、技术提供商、终端厂商，成为产业链的整合者之一。据中国互联网络信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，中国网民5.91亿，手机网民4.64亿，占网民总数的78.5%，手机已超越台式电脑成为第一大上网终端。根据2013年7月中国数字出版年会上发布的《2012~2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国手机出版收入486.5亿元，较2011年增长32.4%，占数字出版产值超过25%。

　　中国移动、中国联通、中国电信三大运营商均采取了基地化运营模式，由运营商总部挑选条件比较适合的省份，采用“用户全国服务、内容一点接入、业务统一运营和产品全国推广”的方式，整合了图书、漫画、期刊等各种出版形态的内容，2012年度三家手机阅读基地总收入超30亿元。近年来，手机阅读发展迅猛，以中国移动手机阅读基地为例，其于2009年年初正式建设，2010年5月正式推出手机阅读业务，将中国移动7亿用户与阅读产业相对接，打造全新的数字图书发行渠道。经过三年的发展，中国移动手机阅读平台拥有35万册正版图书，覆盖出版图书年榜(除外版书)逾85%，覆盖原创总榜逾99%，日均网页访问量达到5.8亿次，用户数也已经突破3亿。

　　随着互联网技术和各种阅读终端(电子书阅读器、手机、平板电脑、个人电脑等)的日新月异，数字阅读正日益成为全球化趋势，加速了阅读模式的变革。市场调研公司IDC指出，2012年全球电子书阅读器出货量为1780万台。根据NPD DisplaySearch报告预测，2013年iPad系列产品总出货量将达到1亿台。亚马逊Kindle电子书阅读器不断升级，从黑白屏向彩色屏发展，亚马逊的平板电脑Kindle Fire也开始与iPad展开竞争，争夺电子书市场。亚马逊利用自身的优势，通过“阅读器+内容平台”的模式，解决了内容和设备相互缺失这个难题。在同一公司体系下，将终端设备与内容平台结合起来，二者相辅相成，创造了市场奇迹。亚马逊在美国有超过120万种电子书、报纸、杂志、博客，750万Kindle用户，占据美国电子书市场三分之二份额。在国外市场取得巨大成功之后，亚马逊将目光转向了中国这个潜力巨大的市场。今年6月，亚马逊Kindle电子书阅读器和Kindle Fire平板电脑在国内上市，并将其成熟的商业模式引入中国市场，为中国数字出版行业带来新的契机。

　　创新版权增值模式

　　多媒体出版成趋势

　　随着文化产业内容价值的不断凸显，版权增值服务商在整个产业链中也开始扮演着越来越重要的角色，因此产业链中又形成了第二个“内容—版权衍生—用户”的全新模式。以中文在线为例，目前已有数百部作品通过影视、游戏、动漫改编以及纸质出版等形式与读者见面。版权衍生不仅将内容价值发挥到最大化，还带动了整个文化产业的发展。这其中，网络文学经过十余年的发展，迸发出强大的生命力，已经异常深刻地影响了社会公众的阅读生活，并正在改变整个文学的格局，也提供了新的文化形态。

　　据中国互联网络信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网络文学网民数为2.48亿，网民网络文学使用率达42.1%。网络文学集草根明星与传统名家于一炉，近年来精品辈出，如中文在线签约作家流潋紫的作品《后宫甄嬛传》，进入“西湖·类型文学双年奖”终评，网络阅读点击量过千万，改编为电视剧后大获成功，网络视频日点击量超3000万。知名网络作家酒徒的作品《隋乱》，最初发表于中文在线旗下17K小说网，后进行实体出版，并有简体中文、繁体中文、泰文、印尼文等多个版本，纸质书销量达上百万册，进入台湾金石堂、博客来、诚品三大销售排行榜。该部作品还被改编成了影视剧，已进入拍摄期，游戏版权也正在开发。未来随着影视剧的上映，相信也会带动其电子书及其他周边产品的热销。

　　纵观整张产业地图，我们发现，中国数字出版商业模式日趋成熟，真正成功的数字出版服务者将创造出新的购买力。随着我国数字出版的进一步发展，这张产业地图还将不断变化，要想把产业规模做大，就要通过产业融合，开放能力、共享资源，交融形成新的产业发展模式，产业间的融合也必定催生出新的角色。未来，只有通过融合共赢，才能最终实现到2015年，数字出版产业整体规模的跨越发展。

　　　■观察家核心观点

　　★许多企业在搭建数字出版服务平台时，常常遇到缺乏数字出版运营经验和相关技术积累的困难。这个时候，就需要技术提供商以及专业的数字出版运营服务提供商提供帮助。通过这种产业间的深入合作，不仅分担了平台的风险，还促进了整个产业的生态发展。

　　★手机阅读发行平台融合了电信运营商、内容提供商、技术提供商、终端厂商，成为产业链的整合者之一。中国移动、中国联通、中国电信三大运营商均采取了基地化运营模式，整合了图书、漫画、期刊等各种出版形态的内容，2012年度三家手机阅读基地总收入超30亿元。

　　★随着文化产业内容价值的不断凸显，版权增值服务商在整个产业链中也开始扮演着越来越重要的角色。版权衍生不仅将内容价值发挥到最大化，还带动了整个文化产业的发展。这其中，网络文学经过十余年的发展，迸发出强大的生命力，已经异常深刻地影响了社会公众的阅读生活，并正在改变整个文学的格局，也提供了新的文化形态。

　　★中国数字出版商业模式日趋成熟，真正成功的数字出版服务者将创造出新的购买力。要想把产业规模做大，就要通过产业融合，开放能力、共享资源，交融形成新的产业发展模式，产业间的融合也必定催生出新的角色。