当下，数字技术的迅猛发展，互联网科技的广泛应用，出版业或将再次进入到一个变革时期。因此在现阶段，了解读者的阅读行为与购买行为对于出版业的发展与未来显得尤为重要。

　　2013年年初，开卷展开了第十次全国读者调查，调查途径除了继续在传统书店进行调查外，还与网上书店合作，专门针对网络购书者进行调查；在调查内容上，继续保持了以往对读者阅读与图书购买行为偏好的关注，同时对网络与实体店购书渠道、电子书等话题进行了比较深入的调查。其中，店面调查采用定点拦截访问的方式在全国19个城市的24家书店内开展，网络访问则通过搭建网络调查平台，邀请网络购书者自填问卷的方式开展。受访者均为在过去一年内有过图书消费的读者，有效样本量共计8048人，其中店面调查3561人，网络调查4487人。

　　大部分被访者 认同纸本书不会消亡

　　多媒体时代，人们的时间分配不可避免地出现碎片化，电视、网络、广播、报纸、杂志、图书等各种各样的信息获取渠道无所不在，在有限的时间和多样化的选择面前，人们是否仍将读书作为一种生活方式?

　　调查结果显示，有87.6%的店面被访者依然同意“读书是我的一种生活方式”，其中表示非常同意和比较同意的被访者比例分别为45.3%和42.3%。在网络调查中，同意“读书是我的一种生活方式”的被访者比例更是高达90.5%，其中表示非常同意和比较同意的被访者比例分别为58.2%和32.3%。可见对于“读书是我的一种生活方式”的认可度，网络被访者高于店面被访者。

　　无论是网上调查还是店面调查，对于“与纸本书相比，我更喜欢看电子书”和“一本书能够读到电子版，我就不会购买纸质书”的观点，大部分被访者均表示很不同意或者不太同意；而对于“我认为纸本书不会消亡”的观点，大部分被访者则表示非常同意或者比较同意。可见，纸本书在读者心目中的地位是电子书所取代不了的。相比店面调查的被访者，网络调查的被访者对于纸本书的认可程度更高，这是一个值得深思的现象。

　　电子书阅读比例上升，但仍以“免费阅读”为主

　　随着亚马逊、京东、当当等电商均上线电子书销售平台。可以说，近年来电子书的购买渠道和阅读手段发生了很大变化，但是读者阅读和购买电子书的行为偏好是否也发生了相应的变化呢?

　　调查结果显示，无论是网络调查还是店面调查，均有超过10%的受访者表示只看纸本书，这个比例低于2010年调查的18.9%；而阅读纸本书比例在20%以下的读者比例为6%，高于2010年的3%左右。可见，读者阅读电子书比例普遍比2010年有所增加，但增幅并不明显。

　　在今年的读者调查中，我们发现读者阅读电子书的设备也发生了一定的变化。2010年，被访者提到的各类电子书阅读设备比例最高的是PC电脑，其次是手机，再次是MP4、手持阅读器等设备；2013年，手机超过了电脑成为读者阅读电子书最主要的设备，PC电脑排在第二位，以iPad为代表的平板电脑排在第三位，手持阅读器则位居第四。由此可见，近两三年来智能手机的迅速普及和平板电脑的大量出现，对于读者阅读电子书的方式产生了较大的影响。

　　虽然读者阅读电子书的时间比例有所增加，阅读也更加方便，但是付费购买电子书的读者比例与2010年相比并没有提高。网络调查中，2010年和2013年，表示曾经付费购买电子书的被访者与表示没有消费的受访者比例均为1:3左右；在店面调查中，2010年没有消费的被访者是有消费被访者的5.9倍，在2013年的调查，这个比值增加到7.4倍。可见，目前电子书购买渠道的拓展，并没有导致付费购买电子书的读者比例的增加。

　　地面书店和网络书店竞争加剧，网购图书上升

　　在2013年和2010年的店面读者调查中，我们均对被访者首选的购书场所进行了询问。2010年，有70%以上的店面受访者首选的购书场所是图书大厦或者大书城，而在2013年这个比例降到了62.7%；同时，2010年首选购书场所为网上书店的店面受访者仅在10%以下，而在2013年，这个比例上升到了21.2%。可见，历时两年之久，地面书店和网上书店的竞争更加激烈，甚至是惨烈，更多的读者把网上书店作为首选的购书渠道，而在此期间，很多地区都出现了实体书店因为经营困境而关门的现象。

　　2013年开卷读者调查结果显示，店面受访者和网络受访者最近一年的购书花费中，通过地面书店购书的比例分别为64.3%和26.5%，均与2010年的调查结果相比有所下降。

　　自2010年以来，京东商城、苏宁易购等电商均开办了网上书店，撼动了当当和亚马逊在网上图书销售中的垄断地位。近两年来网上书店价格战的频次和规模均比之前有愈演愈烈之势，这种不计成本的价格战不仅改写了网点之间份额分配的版图，对于实体书店生存状态的影响也更加严重。

　　在本次调查中，对店面受访者和网络受访者，都询问一些关于购书渠道观点的看法。大部分受访者均对“我并不关心是从什么渠道买到书，只要能买到就好”表示同意，且网络受访者表示同意的程度更深。对于“逛地面书店是我的一种习惯”和“一家有特色的地面书店对我是有吸引力的”，店面调查和网络调查的被访者中均有大部分表示同意，其中店面调查的受访者表示同意的程度更深。对于“如果地面书店消失了，对我并没有影响”的观点，大部分受访者均表示不同意，店面调查受访者表示不同意的程度更深。对于“我会在地面书店选择图书，然后去网络书店购买”的观点，网络受访者表示同意的比例更多，店面受访者中表示同意和不同意的比例大致相当。

　　实体书店仍是获取新书信息主渠道

　　面对每年出版的海量图书，读者如何获悉一本新书的出版信息?在本次调查中，店面调查和网络调查显示出了不同的结果。在店面调查中，读者提到最多的获取新书信息渠道是“书店货架直接看到”，提到率达到了52.4%，可见图书上架不仅为图书销售提供了机会，更是图书出版信息的一种宣传。“周围人推荐”是网络受访者获得新书信息的主要渠道，提到率达到50.5%，这一渠道在店面调查中的提到率也达到了43.1%。口耳相传一直是信息散播的绝佳途径，这种途径不仅仅在于信息散播的速度和广度，更在于口耳相传的这种推荐方式转化为购买的比例也是其他途径不可比拟的。“书店店面宣传”也是店面受访者获得新书出版信息的重要渠道，提到率达到42.5%。而有48.9%的网络受访者会通过“网络书店宣传页”渠道获取新书信息。由此可见，无论是实体书店还是网上书店，宣传营销对于图书推广的意义都很重大。“报纸杂志宣传”对于网络受访者和店面受访者来说，也都是比较重要的新书信息获取渠道，提到率均在30%以上。