退货制是图书的一颗毒瘤，多年来一直在消耗着出版行业。一批又一批的出版社都不得不屈服于这一无情的算术。然而书业的人们总是坚信他们在面对将前辈们摧毁的压力时不会很脆弱。在所有关于兰登书屋与企鹅集团合并的文章中，我都没有看到任何关于委托式的图书销售模式的评论，这种模式在过去的50年里使无数的出版社面临失败的命运。

　　合并使得大型公司的首领们获得了一个可以改变这一模式的机会。如果他们真心想平衡亚马逊占了上风的竞争市场，那么，抛弃这种以退货为推动力的盈利模式可能是唯一的办法了。我并不幻想这一定会发生，但是我觉得我有义务告诉我的同行们，为什么市场并没有像出版社倾斜。

　　你即将读到的这篇文章写于1992年1月。《出版人周刊》当时邀请我为他们写一篇社论。如果不是因为罕见的意外情形，该文早就该面世了。

　　美国的图书贸易行业正在经历史上最为严重的萧条，虽然相比过去的下滑情形而言有了一定的反弹，但是任何关于这一行业可能恢复到繁盛时期的观点都是痴人说梦。

　　图书出版贸易从第二次世界大战结束就开始走下坡路。行业的推动者常常用那些的销售数据来说服人们一切都还如以前一样好。但其中很大一部分的增量都源于普通人口数量的增加以及通货膨胀的出现。真实的情况是，我们必须看到，成串儿的出版社迫不得已把自己卖给那些大型综合集团、选择和大型出版社合并或者就此退出市场。我说的并不是小本经营的家族式的出版社；我指的是那些像西蒙与舒斯特、双日出版社、Bantam、帕特南、麦克米伦、斯克莱布诺、企鹅、圣马丁出版社、哈伯或者Row一样的出版巨头们。时至今日，我们只剩下七八家大型的图书贸易联合集团了。我们可以推测，在这个弱肉强食的“出版社丛林”里，这些幸存者是最有生存能力的，但是他们真的就很健壮吗?

　　在那些负责监控出版社的财政情况的文稿代理人眼中，答案必然是否定的。与我交谈过的大多数的代理人都肯定了我的观察结论——当下的经济下行形式揭露了每个美国出版社都收到损害的事实。而使他们受伤的，正是钞票问题。

　　出版行业没有足够的钞票。钞票在这一行从来就没有充足过，在未来也永远不会。为什么?因为图书销售的委托系统正使得整个出版行业血流不止。就连我们同行中最聪明的那些人，绞尽脑汁，也没法找到一个方法在一个存在退书制度的行业制度安排下多赚点。

　　出版行业是为数不多的采用商品完全退货制的行业。这一行规的初衷是希望可以打消图书销售商在销售他们不熟悉的作者的图书时的顾虑。如果这些图书没有销售完，销售商有权将图书退回出版社。后来这一制度普及到所有图书上，无论新老作者的图书，都纳入到这一制度下，并且这一制度的确是引发了平装书的革命。平装书出版商发现通过杂志分销商是发行平装书的最便捷的方式。由于几乎所有的期刊都是每月发行一次，分销商通常都可以把没有销售出去的图书和期刊一起归拢。

　　或许一、二十年前，这一体系还能行的通，因为当时的退货更为适度。但是现在的退货率一般在50%以上，这对于出版社来说，要想通过图书贸易赚钱已经很难了，甚至想以此维持基本的营生也不容易。尽管这种破坏性的经历持续了数十年，许多出版社都还没有意识到退货在某种程度上代表着现金。如同其他任何一种货币一样，退货也是可以被人为操纵的。所有书店的经营者对此有着非常精准的理解：当光景萧条时，书店就没有现金来“维系”退货书了，靠信誉购买新书并不能使得现金流保持快速地流动。出版商和任何其他人一样，也可以靠信誉而活，不过没过多久，他们就开始滴血了。

　　大型出版社可以支撑得了内出血，因为他们看起来比小型出版社拥有更多的现金。但这只不过是个假象罢了：他们的损失被他们所属的集团的资产负债表所掩盖了。综合集团的所有权人会愿意在多长时间内持续向旗下的出版社注入资金?按照规矩，弱小的企业是会被健康的集团抛弃的。而在经济萧条的环境下，弱小企业被抛弃的速度将快的多。即便如此，让我感到吃惊的是，为什么有人愿意买一个在如此糟糕的经济环境下生存的企业呢?虽然想要获得数据很难，因为综合集团的财务人员不会将下属出版社的利润从其他的分支机构中单列出来，但是图书贸易的回报率大概在2%到3%左右。

　　我多年来一直倡导委托系统的废除。首先，这是对纸张和其他资源的巨大浪费。其次，它迫使我们所有人对图书的看法拐入一种负面的、防御性的、时常还比较诡异的领域。没有人讨论有多少本书被卖了出去，而是在讨论有多少书没被退回来。版税报表也被用来作为为遮掩关键信息的挡箭牌。退货数据被埋在“累计净销售额”的会计目录下，而隐瞒版税的概念足以使得作者们怒火中烧，因为出版社在做版税报表的时候隐藏了这些信息。

　　最糟糕的是，委托系统是导致书店和出版社、出版社和作者反目成仇的罪魁祸首。出版社指责书店以及连锁书店不经考虑的订购图书。但是为什么书店要约束自己的订货量呢?毕竟对于他们来说，是不存在损失的，因为无论如何他们都有权将卖不出去的书退回出版社。面对这些虚高的订单需求，出版社不得不大量印刷。于是，当图书无法顺利地被读者买走，出版社就得自己消化退货。唯一能从这种病态的体系中获利的人是余量批发商或者非法销售平装书的非法商人。为了阻止书店退货，出版社不得不推出各种激励手段，礼貌地奉上“上架费”、“陈列费”、“合作式销售”等，而这些无疑是促成了行业性的商业贿赂。

　　作者或者代理商们对于出版社的大部分憎恨情绪或者怀疑情绪都来源于与退货率挂钩的版税。作者们愤怒地认为人为修改账簿使得出版社可以以保留退货图书的名义减少版税，他们认为这个行业因此而变得充满了欺骗性。他们的想法很容易理解，如果你还记得前面所说的，退货可以被看作是一种可操作的现金形式。对退货数进行操纵的诱惑在经济萧条时期或者通货膨胀时期变得更大，因为此时出版社会把版税作为最重要的现金来源，用于解决他们的流动资金问题，或者用于赚取更多的收益。

　　出版社必须向印刷商、房东、纸张供应商以及员工们支付必要的费用。但是，如果大笔一挥，将版税的保留份额由50%升到75%，出版社就可以喘口气，资金可以暂时应付这些费用，只不过，花的是作者的钱。这样，作者们在自己也遭受流动资金的问题的时候，怎么能不觉得苦涩呢?当他们收到可怜的版税并且看着自己写的书在二手书店里以板砖的价格出售的时候，他们的情绪又怎么能好呢?

　　我们是否有办法冲出这一困境呢?有的，但是他们都需要我们理念上的重大转变，关于怎么看待图书、怎么销售图书等。任何计划，想要获得成功，必须做到以下几点：1)允许出版社按照订单的实际需要印刷图书数量；2)将分销过程中的退货制度取消；3)允许出版社获利；4)鼓励书店和连锁店面在自己的经营场所内销售剩余图书；5)向作者提供简单明了的会计账目。这是个很高的要求。一些有益的尝试已经在进行当中，但是还是面临了失败的命运，因为变革不够彻底，或者他们一开始就企图以整个行业为对象进行全面地推广。

　　作为一个出版史的学生，我非常清楚所有的“出版之死”的预言在我们的时代不攻自破。但是我不得不说，如果出版业仍然按照现在的运行方式继续下去，那么它的命也不会长到哪儿去。我们需要改变我们的方式，尤其是在电子式出版的时代，彻底的变革是急需的。

　　在即将到来的“按需印刷”时代，我们将实现图书文本通过直接的电子式传输至读者处，我们不再需要分销商，甚至连纸张都不是必需的了。制作便携式电子书的技术包含了或者设置了进入所有的图书馆通道。在21世纪初，因为有了计算机、Nintendos和Gameboys ，整个一代的年轻人都习惯了并愿意选择电子式的阅读。CD光盘的高效的存储量使得数据以微缩的方式被存储在碟片中。感谢多媒体和新一代计算机的互联性，将来的电子书还将包含视频、音频，使得读者享受到纸质书时代无法感受到的科技感。看起来有浪费嫌疑的纸书购买时代即将过去，出版社把作者的版税扣在账面上，一扣就是好几年的情景也将成为历史。每有读者阅读一次，作者就会获得收益，而且他们的收益也会因读者的在线支付而变得更为透明。

　　在那一天真正到来之前，我们都还可以挽救我们的行业。我已经提出了一个可以扭转局面的办法。如果这条路走不通，那么希望出版业能找到一条合适的路，但是这条路必须在短时间内被找到，在出版行业彻底屈从于现代化的发展之前，一定要找到。